Notre comportement face aux prix des choses est souvent caractérisé par la valeur que nous donnons aux choses. Parfois certains consommateurs achètent des babioles à un prix très élevé dans le seul but de prouver qu’ils en ont les moyens de le faire! Deux individus peuvent accepter d’échanger des marchandises lorsque l’avantage qu’ils pensent en retirer du bien qu’ils acquièrent est au moins égal à l’inconvénient qu’ils subissent en perdant celui qu’ils cèdent. Cela ce quantifie soit en argent, en temps ou tout autre facteur qu’ils auront déterminé. Plus ils auront une grande quantité du même objet, moins ils lui accorderont de la valeur à l’acquisition d’un même objet. C’est ce qui régit la loi des marchés. Pour nous consommateur, il y a des motivations que nous avons peu conscience et qui dictent nos décisions. Par exemple, nous achetons une imprimante à 39.99$ et payons une cartouche d’encre à 14.99$. Mais l’imprimante n’était pas dispendieuse! Faites le calcul du coût de vos impressions, 14.99$ pour 200 pages d’impressions, c’est tout de même 1200$ le litre d’encre! (cette analyse a été réalisée par « PCWorld »). Aussi cher qu’un bon champagne, et on se plaint du coût du litre d’essence! Pourtant, si on réduirait la qualité d’impression (impression rapide) on économiserait beaucoup d’argent!
Et qu'en est-il des voitures? L’achat d’une voiture est très émotif et les vendeurs d’automobile le savent très bien. On ne vous parle pas du prix total de la voiture, on vous vend des paiements mensuels et l’économie de carburant que vous pourrez réaliser avec celle-ci! La semaine dernière, je suis allé magasiner une voiture avec un membre de ma famille et il a fallu que je demande à 2 reprises le prix total du véhicule car on ne mentionnait que le paiement mensuel J’ai aussi observé que le vendeur mentionnait qu’il remettait la voiture avec un plein d’essence, ce qui à mes yeux n’ajoute rien à la valeur du véhicule; de l’essence on devra en mettre durant toutes les années qu’on utilisera le véhicule, alors que si on offrait de livrer le véhicule avec 10 litres d’essence et le reste de la valeur du plein d’essence échangeable sur un accessoire de notre choix, le consommateur apprécierait d’avoir le choix et d’avoir une valeur qui ne partira dans le tuyau d’échappement.
Lorsque je vous dis que l’achat d’un véhicule est émotif c’est bien réel. Se voir au volant de la voiture que vous venez d’essayer et vous dire que vous êtes capable de payer ces mensualités (au moins la première année), est des plus incitatifs. Cependant, lorsqu’on vous mentionne le montant total du véhicule et que vous réalisez que dans peu de temps vous aurez payé moins que la dépréciation du véhicule, cela vous replacera plus vite dans votre contexte budgétaire.
Et les riches eux?
Une étude faite aux États-Unis a montré par an dépensent 5% de plus que celles dont le revenu est inférieur à 30 000$. Les célibataires sans enfants dépensent 10% de moins que les familles de 5 personnes ou plus.
Ces différences dans les comportements s’expliquent par ceci : le temps est relativement plus précieux pour les riches qui ont assez d’argent que pour les pauvres qui n’ont pas assez d’argent. Plus on vieillit, plus le temps acquiert de la valeur. Il devient plus rare et plus coûteux vers l’âge de 45 ans, parce que c’est le moment où les salaires et les responsabilités professionnelles atteignent leur sommet et qu’ils entrent en concurrence avec les obligations familiales. Comment les entreprises exploitent-ils ces différences? Prenons par exemple au supermarché, on fixera les prix (promotion) selon les quartiers (riches ou pauvres) et selon l’utilisation des coupons de réduction.
La règle générale pour tout consommateur est celle-ci : personne ne peut anticiper nos dépenses. Si nous décidons d’acheter un produit à un prix donné, c’est qu’il vaut au moins ce prix à nos yeux. Le prix correspond à la valeur que nous lui donnons dans notre société. D’ailleurs nous accordons plus de valeur à ce que nous avons qu’à ce que nous ne n’avons pas!
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